di Oliviero Casale, componente Gruppo Valle del Garigliano
DMO destination management organization è oggi una nozione centrale nelle politiche turistiche. Non indica solo un soggetto che promuove un territorio. Indica, sempre più, una struttura che coordina attori, servizi, prodotti e strategie. È in questa direzione che si muove la Regione Campania, che ha approvato Linee guida specifiche per il riconoscimento delle DMO regionali. L’impianto è stato poi reso operativo con avviso pubblico e successiva proroga dei termini per il riconoscimento provvisorio al 31 marzo 2026.
Che cosa intende la Regione Campania per DMO
La Regione Campania definisce le DMO come organizzazioni non lucrative che riuniscono i principali portatori di interessi pubblici e privati di una destinazione turistica. La logica è quella del partenariato. L’obiettivo è condividere l’offerta locale e rafforzare efficienza, coesione e competitività. La governance può assumere forme diverse, pubbliche, private o miste. In ogni caso, la DMO è pensata come struttura di coordinamento della programmazione turistica e della valorizzazione sostenibile degli attrattori territoriali.
Il legame con il territorio
Nel modello campano la DMO nasce su base territoriale. La sua estensione dipende dalla vocazione turistica dell’area, dai prodotti da valorizzare, dagli attrattori culturali, enogastronomici e naturalistici, dalla capacità ricettiva e dalle potenzialità di sviluppo. Gli Ambiti Territoriali Turistici Omogenei rappresentano il riferimento principale, ma non in modo rigido. Sono possibili anche aggregazioni diverse, purché rispettino la contiguità territoriale e la riconoscibilità della destinazione sotto il profilo dell’immagine turistica.
Requisiti e soggetti coinvolti
Le Linee guida fissano requisiti precisi. Salvo alcune eccezioni, ogni DMO deve nascere da una aggregazione di Comuni. Nel caso delle isole, deve riferirsi almeno all’intero territorio isolano. La capacità ricettiva minima richiesta è superiore a 1.500 posti letto. Inoltre, i Comuni aderenti devono rappresentare almeno il 50% dei posti letto complessivi del territorio di riferimento. Gli operatori della ricettività aderenti attraverso il Patto di destinazione devono invece rappresentare almeno il 10% dei posti letto complessivi. Ogni Comune può aderire a una sola DMO riconosciuta.
Possono promuovere la DMO enti locali, comunità montane, enti parco, camere di commercio, GAL, forme associative delle imprese e delle professioni, soggetti della ricettività, dell’accoglienza, della ristorazione, della mobilità, della cultura, della formazione e del terzo settore. La destinazione, quindi, viene letta come un sistema composto da molti attori.
Come funziona il riconoscimento
La Regione non si limita a descrivere la DMO. Ne costruisce anche il percorso di riconoscimento. La candidatura deve essere presentata da un Comitato promotore. Deve contenere una scheda descrittiva, una proposta di atto regolativo, una proposta di Patto di destinazione e un atto di impegno. La scheda richiede denominazione, logo, mappa del territorio, soggetti costituenti, modello di governance, analisi del contesto turistico, obiettivi strategici, prodotti ed esperienze da promuovere, attrattori da valorizzare e capacità ricettiva. In questo modo, la DMO deve presentarsi fin dall’inizio con una propria identità e una propria visione di sviluppo.
Gli strumenti obbligatori
Il modello campano si fonda su tre strumenti essenziali. Il primo è l’atto regolativo, che disciplina contribuzioni, organi, bilanci, patrimonio e sistema decisionale. Il secondo è il Patto di destinazione, che regola strategie di marketing e comunicazione, uso del logo, portale, principi dell’accoglienza, punti informativi, mobilità, formazione e monitoraggio dei flussi. Il terzo è il Piano della Destinazione, con orizzonte triennale, che deve contenere analisi del contesto, criticità, obiettivi, business plan, sostenibilità e indicatori di performance.
Le funzioni obbligatorie confermano questa impostazione. La DMO deve coordinare management e marketing della destinazione, elaborare il Piano della Destinazione, realizzare un portale web, attuare una comunicazione integrata, gestire almeno un centro visitatori, analizzare i flussi turistici, rappresentare unitariamente gli aderenti e redigere una relazione annuale sui risultati. Le Linee guida prevedono anche la figura del Manager della Destinazione, responsabile delle attività e dei risultati della DMO.
La proposta di evoluzione del modello
Da questa base può partire una proposta più avanzata. Una DMO destination management organization matura dovrebbe anzitutto includere una vera funzione di intelligence territoriale. Non solo misurazione dei flussi, ma raccolta e interpretazione continua di dati su domanda, reputazione, spesa, mobilità, stagionalità, competitività e impatti del turismo. Una DMO efficace deve saper leggere il contesto e produrre conoscenza utile alle decisioni. La riflessione più avanzata descrive la DMO del futuro come un agente intelligente, capace di collegare il sistema locale della destinazione con l’ambiente competitivo esterno.
Un secondo elemento riguarda lo sviluppo dell’offerta e delle esperienze. Una DMO non dovrebbe limitarsi a raccontare il territorio. Dovrebbe contribuire a strutturare prodotti turistici integrati, rafforzare la qualità dei servizi, colmare le carenze della catena del valore, migliorare accessibilità e ospitalità, sostenere la professionalizzazione degli operatori e accompagnare l’innovazione. In questa chiave, la DMO diventa un soggetto che rende la destinazione più leggibile, più fruibile e più competitiva. Qui diventano decisive parole come coprogettazione, coinvolgimento e condivisione. Senza una costruzione comune delle priorità, la destinazione resta una somma di iniziative separate.
Un terzo aspetto riguarda la sostenibilità, che dovrebbe diventare criterio trasversale di tutte le decisioni. Non basta evocare sviluppo sostenibile e accessibilità. Occorre integrare sostenibilità economica, sociale e ambientale nella gestione dei flussi, nella qualità della vita dei residenti, nella distribuzione dei benefici, nella mobilità, nella valorizzazione del patrimonio e nella capacità di adattamento dei territori. La DMO, in questo senso, può agire come garante di equilibrio tra attrattività turistica e tenuta complessiva della destinazione, considerando il territorio come bene comune.
Un quarto elemento è il digitale, che va pensato non solo come vetrina ma come infrastruttura di gestione. Il portale di destinazione è un punto di partenza. Oggi però una DMO matura dovrebbe disporre anche di strumenti per data capture, servizi al visitatore, contenuti multicanale, relazione con il turista, reputazione online, integrazione con la distribuzione e supporto alle decisioni. Il digitale non è più un accessorio della promozione. È parte integrante della governance della destinazione.
Infine, una vera DMO dovrebbe essere capace di misurare i risultati e adattare la propria azione. Gli indicatori non servono solo a rendicontare. Servono a capire se la destinazione sta migliorando davvero: se cresce la qualità dell’esperienza, se i benefici si distribuiscono meglio, se si riduce la frammentazione, se residenti e operatori percepiscono valore e se il territorio riesce a sostenere i flussi nel tempo. Una DMO matura è, in fondo, un soggetto che apprende e che costruisce antifragilità.
Una base solida, da portare più avanti
La Campania ha costruito un modello di DMO destination management organization solido sul piano regolativo e procedurale. Il passaggio successivo può essere quello di farne sempre di più una struttura di governo territoriale fondata su intelligence, coprogettazione, coinvolgimento, condivisione, cura del bene comune e antifragilità. È lì che la DMO smette di essere solo una formula amministrativa e diventa davvero uno strumento di sviluppo della destinazione nel medio e lungo periodo.
Oliviero Casale, dalla Valle del Garigliano, interviene sul dibattito aperto sulle DMO e sul loro ruolo nella costruzione di una nuova governance del turismo in Campania.
